Beschreibung des Akteurs
Gegründet im Jahr 2004, hat sich die vm-people GmbH darauf spezialisiert, Mundpropaganda geplant und gezielt in Gang zu setzen. Die Grundlagen dafür bilden unter anderem Erkenntnisse aus der Epidemiologie und aus der Gerüchteforschung. Seit einigen Jahren hat sich die Tätigkeit für die Verlagsbranche zu einem Schwerpunkt der Agentur entwickelt. Zu den Kunden von vm-people zählen Publikumsverlage wie Bastei Lübbe, der Carlsen Verlag, Hoffmann und Campe und der S. Fischer Verlag; Fachverlage wie PONS oder der Kirchheim Verlag sowie die Buchhandelskette Thalia.
Beschreibung der Marketing-Maßnahme
Stellen Sie sich vor, Sie kommen eines Abends nach Hause und auf der Fußmatte vor Ihrer Wohnungstür liegt ein stark verschmutzter Lederbeutel. Darin, eingeschlagen in Zeitungspapier, verbirgt sich ein Teil eines Tierschädels. Oder sie öffnen nichtsahnend Ihren Briefkasten und Ihnen kommt eine Postkarte entgegengeflattert, deren Inhalt ihnen Spanisch vorkommt – und das nicht nur aufgrund der Herkunft: Etxalar, ein kleines Dorf im Baskenland. Denn die Postkarte enthält einen verschlüsselten Hilferuf!
Was wie der Auftakt eines Thrillers klingt, war in Wahrheit der Start zu einem Alternate Reality Game, kurz ARG. Bei einem ARG haben die Teilnehmer die Möglichkeit, mit Haut und Haaren in eine Geschichte einzutauchen und die Figuren aus einem Buch live zu erleben. 75 Multiplikatoren der eng vernetzten Szene der Buchblogger („Bookfluentials“), die sich auf der Webseite www.folge-dem-kaninchen.de angemeldet hatten, wurden Mitte Februar auf die eingangs beschriebene Weise in die Geschichte von „Unberührbar“ verstrickt, so der Name des ARG.
„Unberührbar“ erzählte die Vorgeschichte zu „Cagot“, einem Thriller des englischen Autors Tom Knox, der am 28. März bei Hoffmann und Campe erschienen ist. Das ARG drehte sich um die Suche nach einer spurlos verschwundenen Anthroplogie-Studentin namens Bea Sarstedt. Ausgehend von Beas Webseite führte die Spur, gleich einer großangelegten, transmedialen Schnitzeljagd, hinaus in die reale Welt: über Hamburg und Berlin, nach Frankfurt bis ins ferne Baskenland, wo das Alternate Reality Game am 26. März mit einem dramatischen Finale, das live im Internet mitverfolgt werden konnte, endete.
Warum war die Maßnahme aus Ihrer Sicht erfolgreich?
Ziel des Alternate Reality Games “Unberührbar” war es, den Titel eines weitgehend unbekannten Autors, bereits vor dem Erscheinungstermin bei Buch-Multiplikatoren auf spannende Art und Weise ins Gespräch zu bringen.
Anders als bei konventioneller Ankündigungswerbung über Printanzeigen und Plakate, sollte „Cagot“ über die Verbreitungswege von Social Media den Weg zum Leser finden. Frei nach dem Motto: eine Geschichte mit einer Geschichte vermarkten!
Die Kampagne sollte der Boden für die Bereitschaft schaffen, sich mit dem faszinierenden Stoff von „Cagot“ auseinanderzusetzen und die Teilnehmer am ARG dazu animieren das Buch zu lesen und zu rezensieren.
Können Sie Zahlen nennen?
Bereits in der Startphase des Alternate Realty Games sorgten insbesondere die handgeschriebenen Postkarten aus Etxalar für Aufsehen und reichlich Spekulationsstoff.
Über einen Zeitraum von vier Wochen wurden durch das ARG rund 100 Blogbeiträge generiert, begleitet von permanenter Aktivität der aktiven Mitspieler in den sozialen Kanälen, hauptsächlich Facebook und Twitter.
Rund das ARG entstand bereits vor dem Erscheinungstermin des Printtitels eine frühe Community, die einen positiven Resonanzboden für “Cagot” bildet.
Ausblick: Wie ging’s/geht’s weiter?
Nach dem Ende des Alternate Reality Games startete die Rezensionsphase, die derzeit andauert. Besonders aktive Teilnehmer erhielten ein kostenloses Exemplar zugesendet mit der Bitte um eine Rezension.
Das Alternate Reality Game ist Teil der Transmedia Strategie, die vm-people für den Titel „Cagot“ im Auftrag von Hoffmann und Campe entwickelt hat. Abgerundet werden die Maßnahmen mit einer Enhanced E-Book App, die neben dem Buch multimdiale Mehrwerte aus dem ARG enthält.
Kontakt:
Thomas Zorbach, Geschäfstführer vm-people GmbH
