Evgeniy Orlov: Mit “BuchOn” Googles Sprache sprechen – Online-Buchhandel im semantischen Web

Kurze Beschreibung des Unternehmens/Akteurs

BuchOnNach insgesamt 10 Jahren im IT-Consulting und 4 Jahren Tätigkeit im Verlagswesen und Buchhandel gründete ich Ende 2012 „BuchOn“ – ein Start-up mit der Aufgabe, zwei Online-Buchläden mit bestimmten forschungsbasierten technischen Alleinstellungsmerkmalen zu führen. Gerade wird der letzte Programmierungsabschnitt abgeschlossen, damit im September-Oktober 2013 der erste BuchOn-Laden reise.buchon.de mit dem Schwerpunkt „Reisen und Urlaub in Deutschland: Reiseführer über die schönsten Ecken und Flächen des Landes“ online geht.

Beschreibung der Marketing-Idee, inkl. der verfolgten Ziele

Evgeniy Orlov: Mit "BuchOn" Googles Sprache sprechen - Online-Buchhandel im semantischen WebDie Hauptaufgabe des Suchmaschinen- und Content Marketings besteht darin, der Suchmaschine detailliert und strukturiert zu erklären, was man verkauft und wen man als Kunden anpeilt.

Die Idee ist, eine von den führenden Suchmaschinen zur Verfügung gestellte Technologie semantischer Informationsdarstellung konsequent im Online-Buchhandel einzusetzen und die vorhandenen Möglichkeiten vollständig auszuschöpfen.

Die Marketingziele sind:

  • Verbesserte Kommunikation mit den Suchmaschinen – strukturierte Mitteilung maximaler Anzahl der Titelinformationen. Dadurch: optimierte Indexierung, Erhöhung und Stabilisierung der Sichtbarkeit einzelner Titel sowie der ganzen Shopwebseiten in den Suchergebnissen
  • Verbesserte Kommunikation mit den Kunden – bessere Auffindbarkeit aller kaufrelevanten Titelinformationen. Dadurch: zielgruppengenaue Erschließung und Erweiterung des Kundenkreises.

Abstract

Suchmaschinenbetreiber, angeführt von Google, haben eine Sprache samt Vokabular veröffentlicht, deren Nutzung die Webinhalte semantisch und maschinenlesbar macht. Dieses Instrumentarium existiert seit Mitte 2011 und wird zunehmend eingesetzt, allerdings noch nicht im Online-Buchhandel. Doch gerade der Online-Buchhandel würde enorm profitieren, sollte er einmal mit Google eine Sprache sprechen. Der Einsatz dieses Instrumentariums macht es möglich, Google sehr viele Titelinformationen direkt und verständlich/maschinenlesbar mitzuteilen – von den Informationen, die aus dem VLB übernommen werden, bis hin zum Inhalt eines Buches. Die Implementierung aller zur Verfügung stehenden Möglichkeiten dieses Instrumentariums in einem Online-Buchladen bringt einen substantiellen Vorsprung im Content Marketing.

Details

Evgeniy Orlov: Mit "BuchOn" Googles Sprache sprechen - Online-Buchhandel im semantischen Web

Hintergrund

Führende Suchmaschinenbetreiber, angeführt von Google, vollziehen gerade einen Paradigmenwechsel, den sie als „from Strings to Things“ formulieren. Was bedeutet das, insbesondere für den Online-Buchhandel?

Die vorangehende Methode der Analyse des Webseiten-Inhaltes, die mit „Strings“ gemeint ist, läuft im Allgemeinen so ab:

Der Suchmaschinenroboter liest den ganzen Quelltext einer Webseite, analysiert jede Zeichenkette (String) einzeln, versucht Spreu vom Weizen zu trennen und zieht Schlüsse über den eigentlichen Inhalt der Webseite und ihre Relevanz für eine Anfrage. Diese Methode ist sehr rechenintensiv, fehlerbehaftet, missbrauchsanfällig und stößt langsam an ihre Grenzen.

In Bestrebung, die Relevanz der Suchergebnisse zu optimieren, wird seit einiger Zeit der Ansatz verfolgt, der hier mit „Things“ gemeint ist, der im Allgemeinen so funktioniert:

Die größten Suchmaschinenbetreiber, Google, Yahoo, Bing und, später, Yandex, einigten sich im Sommer 2011 auf eine gemeinsame Auszeichnungssprache und ein dazugehöriges Vokabular der Eigenschaften. Wenn die Webinhalte mithilfe dieser Werkzeuge semantisch ausgezeichnet werden, ist ihr Sinn und die Bedeutung für alle Suchmaschinen einheitlich verständlich und interpretierbar. Dieses Instrumentarium wird auf der Seite Schema.org dokumentiert und laufend aktualisiert. Das Vokabular besteht aus vielen Inhaltstypen und dazugehörigen Eigenschaften, die untereinander kombinierbar sind und den Seitenbetreibern die Möglichkeit geben, ihre Inhalte detailreich auszuzeichnen.

Bei diesem Ansatz analysieren die Suchmaschinenalgorithmen nicht mehr jede Zeichenkette einzeln, sondern lesen primär die in der angenommenen Auszeichnungssprache und den Eigenschaften aus dem Vokabular formulierten Informationen heraus.

Die auf diese Weise aufbereiteten Webinhalte dienen für Google sowohl als priorisierte Quelle für die „normalen“ Suchergebnisse, als auch als das Material für seine neuen Arten der Suchergebnisausgaben, wie Knowledge Graph, In-Depth Artikeln und Rich Snippets.

Ausführung und Nutzen

Evgeniy Orlov: Mit "BuchOn" Googles Sprache sprechen - Online-Buchhandel im semantischen WebDie semantische Aufbereitung der Webinhalte als Online-Marketing Maßnahme ist für den Online-Buchhandel besonders gut geeignet. Das von den Suchmaschinen zur Verfügung gestellte Teilvokabular der Auszeichnung, das sich aus den Typen CreativeWork, Book und Offer und ihren zahlreichen Eigenschaften zusammensetzt, lässt die Detailseite eines Buchtitels im Online-Buchladen den Titel und das Verkaufsangebot in allen Einzelheiten beschreiben. Die Titel- und Angebotsinformationen sind sowohl ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung eines Lesers als auch wertvoll und dringend nötig für die Positionierung in den Suchergebnissen einer Suchmaschine. Hier gilt: je mehr man der Suchmaschine mitteilt, desto besser. Und das Volumen der mitzuteilenden Informationen hängt fast nur vom Buchhändler ab, denn die Suchmaschinen schufen durch das Vokabular die Voraussetzungen für die Mitteilung einer großen Menge der Eigenschaften, die sie in der Lage sind eindeutig zu verstehen und einzuordnen. Diese Informationen sind durch den Datenimport aus VLB bzw. der Datenbank eines Barsortimentes beim Buchhändler größtenteils vorhanden, teilweise bedarf es einer zusätzlichen Autopsie. Das Interessanteste dabei ist, dass das Vokabular nicht nur die Titelinformationen semantisch aufarbeiten lässt, sondern durch die Nutzung der Eigenschaften „about“ und „mentions“ sogar dem eigentlichen Inhalt eines Buches Maschinenlesbarkeit verschafft.

Doch ohne die semantische Aufbereitung der Titelinformationen können die Suchmaschinen den Inhalt der Buchhändlerseiten nur erraten bzw. nur die herkömmliche Analyse-Methode nutzen. Doch semantische Datenauszeichnung lässt die Suchmaschinen die Seiten höher ranken, zielgenauer ausgeben und in die neuen Arten der Suchergebnispräsentation wie Knowledge Graph, In-Depth Artikeln und Rich Snippets einbeziehen und so für die Suchenden in der Menge anderer Suchergebnisse sichtbarer machen und die Klickrate mindestens um 15 % erhöhen.

Praktische Realisierung und Test

Im Folgenden zeige ich, welche Buchinformationen Google von meinem Laden, der die beschriebene Marketingtechnologie einsetzt, von Amazon und von ebook.de bezieht. Dazu werden die Seiten mit den Detailbeschreibungen ein und desselben Buches mit dem Rich Snippets Testing Tool von Google geprüft. Diese Tool zeigt an, welche semantisch aufbereiteten Informationen Google aus einer Seite herausliest und als Suchergebnisse weitergibt.

Buch: „Berlin entdecken: Der Stadtführer für Kinder“; bei Amazon. de, ebook.de, reise.buchon.de

Test von Rich Snippet Testing Tool:

  • Amazon. de Test: strukturierte Informationen – 0
  • ebook.de Test: strukturierte Informationen – 2
  • reise.buchon.de Test: strukturierte Informationen – mehr als 100, alle relevanten Informationen, das Teilvokabular CreativeWork/Book/Offer ist ausgeschöpft.

Inwiefern ist/war die Marketing-Idee innovativ oder neuartig?

Innovativ und neuartig ist diese Idee (und meine praktische Ausführung) insofern, als dass noch kein Buchhändler in Deutschland die Semantisierung im vollen zur Verfügung stehenden Maße realisiert. Einzelne Buchhändler unternehmen ihre ersten Schritte in Richtung Semantisierung, doch ihre Versuche beschränken sich zumeist auf wenige Basisinformationen wie Titel, Preis und Beschreibung. Die Vorreiter in dieser Richtung sind lovelybooks.de und randomhouse.de. Ein volleres Bild über die Semantisierung der Inhalte durch die Online-Buchhändler in Deutschland lässt die auf semantisierte Webinhalte spezialisierte Suchmaschine sindice.com gewinnen, z. B. durch diese Abfrage. Es ist schon verwunderlich: alle reden von Online-Marketing, aber die von Google selbst vorgeschlagene Sprache will keiner sprechen! Z. B. ebook.de nutzt aus den mindestens 60 zur Verfügung stehenden Buchmerkmalen nur 2, Amazon nutzt kein einziges. Andere Branchen, wie z. B. Arzneimittelhandel oder allgemeine Online-Retailer wie Best-Buy, semantisieren ihre Produktseiten ausgiebig. Diese Analyse zeigt, wie verbreitet diese Technologie im Web ist. Diese Statistik zeigt, wie verbreitet verschiedene Auszeichnungstypen (Artikel, Blog etc.) im Web sind, der Auszeichnungstyp „Buch“ ist unter den sog. top properties noch nicht anzutreffen. Hier kann man herauslesen, dass in Deutschland nur 2,82 % aller Webseiten die von Google angebotene Technologie benutzen und dass sich unter den ersten 2.000 Webseiten, die diese Technologie am meisten nutzen, keine Buchhandelsseite befindet.

Ist/war die Idee ansteckend oder vielleicht sogar stilprägend?

Diese Innovation ist mit Sicherheit ansteckend und stilprägend – sie wurde ja von den führenden Suchmaschinisten ins Leben gerufen und den Webseitenbetreibern als Kommunikationsmittel angeboten, um ihre Inhalte am besten zu verstehen. Dass dieses Werkzeug den breitestmöglichen Einsatz findet, ist nur eine Frage der Zeit.

Ausblick: Wie geht/ging es ggf. weiter?

Evgeniy Orlov: Mit "BuchOn" Googles Sprache sprechen - Online-Buchhandel im semantischen WebDie kurzfristige Perspektive eines Projektes, das seine Inhalte semantisiert, sieht so aus, dass der angestrebte Effekt erst dann eintritt, wenn die Suchmaschinen alle semantisierten Informationen vollständig herausgelesen und indexiert haben. Die langfristige Perspektive sähe vor, dass in absehbarer Zeit alle Händler ihre Inhalte semantisieren. Die Suchmaschinisten krempeln gerade ihre Suchalgorithmen so um, dass sie den semantisierten Webdokumenten den Vorrang in der Ausgabe gewähren. Es ist vorstellbar, dass in absehbarer Zeit die nicht-semantisierten Webseiten für die Ausgabe in den Suchergebnissen erst benachteiligt und dann gar nicht mehr berücksichtigt werden. Eine solche Entwicklung scheint mit Sicherheit zu kommen, denn die Genauigkeit, mit der die Suchmaschinen die semantisierten Inhalte interpretieren, übersteigt immens die Genauigkeit der Inhaltsschätzung nach der vorangegangenen Methode. Und dass die Suchmaschinen alles tun, um die Relevanz der Suchergebnisse zu steigern, ist klar – je relevanter die Suchergebnisse, desto genauer die Platzierung der Werbung, ergo: ihre Verdienste steigen.

Wer reicht den Vorschlag ein?

Evgeniy Orlov
BuchOn


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