Beschreibung des Unternehmens/Akteurs

Die Agentur für Instagram-Marketing WE LOVE TO SHARE in enger Zusammenarbeit mit dem Carl Hanser Verlag eine mehrstufige Instagram-Kampagne konzipiert, um die Neuauflage des Buchs „Margos Spuren“ (von Bestsellerautor John Green), parallel zum Start des gleichnamigen Films, auf Instagram zu begleiten.

WE LOVE TO SHARE hat sich auf mobiles Marketing mit dem Schwerpunkt Instagram spezialisiert und realisiert mithilfe sog. Influencer (einflussreiche Instagrammer mit hohen Reichweiten) kreative Kampagnen zur Vermarktung von Produkten und Marken.

Beschreibung der Kampagne

Um die Neuauflage des Roman „Margos Spuren“ von John Green zu kommunizieren, wurde für den August 2015 die mehrstufige Instagram-Kampagne #woistmargo konzipiert.  Zunächst wurde mit einem Gewinnspiel Aufmerksamkeit für den Roman geschaffen und gleichzeitig den Instagram-Account @hanserliteratur bekannt zu machen. Im Anschluss wurde dann auf dem Account @hanserliteratur eine fiktive Spurensuche nach Margo, der Protagonisten des Romans, mit der jungen Instagram-Community durchgespielt.

Ziele der Kampagne

Die Ziele der Instagram-Kampagne #woistmargo waren Aufmerksamkeit für das Buch in der Zielgruppe der 15 bis 30-jährigen zu erregen (die kumulierte Reichweite der Influencer sollte mind. 200.000 Follower betragen), möglichst viele Einreichungen als User-Generated-Content beim Gewinnspiel (mind. 100) und eine rege Beteiligung an der Spurensuche auf dem Account @hanserliteratur. Ein weiteres Ziel war es den Carl Hanser Verlag auf Instagram zu etablieren, um mit dem Account @hanserliteratur zukünftig weitere Kampagnen auf Instagram realisieren zu können.

Ablauf der Kampagne – Gewinnspiel/Fotocontest

Zunächst erhielten insgesamt 15 Influencer ein Exemplar des Roman „Margos Spuren“ und riefen mit einem Foto des Buchs bei Instagram ihre Follower zu einem Foto-Contest auf. Diese sollten in den nächsten zwei Wochen ein Foto von einem Menschen posten, der Spuren in ihrem Leben hinterlassen hat und mit dem Hashtag #woistmargo und @hanserliteratur markieren, um am Contest teilzunehmen. Zu gewinnen gab es unter anderem von Autor John Green signierte Exemplare. Nach einer Woche erinnerten die Influencer mit einem weiteren Bild nochmal an die Aktion, die dann noch eine Woche lief. Die Einreichungen der Influencer waren zum Teil sehr emotional und sehr liebevoll gestaltet und der Hanser Verlag wählte die schönsten aus und kürte die Gewinner.

Erfolge in Zahlen

• Die Reichweite der 15 Influencer betrug insgesamt rund 245.000 Kontakte auf Instagram, ihre Bilder erhielten 13.451 Likes und 180 Kommentare.
• 168 Bilder gab es nach Ablauf der zwei Wochen unter dem Hashtag #woistmargo, die eindeutig als Gewinnspiel-Einreichungen eingestuft werden konnten.
• Die Followerzahl des Accounts @hanserliteratur konnte in dem Zeitraum, in dem der Contest lief, von 177 auf 904 Follower gesteigert werden (Wachstum von 410,7 %).
• Der Autor John Green hat über seinen Instagram-Account mit über 2 Mio. Followern nach der Gewinnerermittlung sogar eines der Gewinnerbilder re-postet.

Ablauf der Kampagne – Spurensuche

Nach Abschluss des Gewinnspiels haben 9 weitere Influencer mit je einem Bild vom Buch „Margos Spuren“ auf die anschließende Aktion aufmerksam gemacht: die fiktive Spurensuche auf dem Account @hanserliteratur.

In Absprache mit dem Hanser Verlag hat sich WE LOVE TO SHARE einen Ort ausgedacht, an dem Margo sich versteckt und auf den in 12 Bildern Stück für Stück hingewiesen wird. Als fiktives Versteck wurde die Aussichtsplattform des Empire State Buildings in New York gewählt und mit jedem Foto wurden die Follower näher an die Lösung herangeführt. Waren die ersten Bilder zunächst noch recht allgemein gehalten, verdichteten sich mit der Zeit die Hinweise auf die Stadt New York und dann auf das Empire State Building. Unter allen richtigen Antworten unter den Bildern wurden Buchpakete verlost.

Um die Bilder im @hanserliteratur-Account von den übrigen geposteten Bildern abzuheben, haben alle Bilder der Spurensuche einen kleinen „Tag“ mit einem blauen M erhalten (in Anlehnung an die Signatur der Protagonistin, die auch im Buch immer wieder Erwähnung findet). Der Text zu den Bildern wurde aus Sicht der Protagonistin geschrieben und auch in dem Schreibstil, der im Buch als für sie typisch beschrieben wird, um den Zusammenhang deutlich zu machen. Auch die bildlichen Hinweise waren teilweise Anlehnungen an Passagen aus dem Buch und führten in Kombination mit weiteren frei gewählten Bildern nach insg. 12 Tagen zur Lösung.

Erfolge in Zahlen:

• Die 9 Influencer hatten eine kumulierte Reichweite von rund 290.000 Followern und erhielten insgesamt 10.763 Likes und 118 Kommentare für die geposteten Bilder.
• 387 Kommentare gab es unter allen 12 Bildern, davon 172 richtige Antworten, unter denen dann die Gewinner ausgelost wurden.
• Die Followerzahl des Accounts @hanserliteratur konnte über den Zeitraum der Spurensuche weiterhin wachsen und stieg von 904 Follower auf 1.363 Follower, was ein weiteres Wachstum von 50.7 % bedeutet.

Die gesamte Kampagne in Zahlen:

24 Influencer mit einer Reichweite von insg. rund 535.000 Kontakten auf Instagram

24.187 Likes insgesamt à Interaktionsrate von 4,5 %

Einreichungen Contest: 168

Beteiligung Spurensuche: 387. Davon 172 richtige Antworten aus denen die Gewinner ausgelost wurden

Wachstum @hanserliteratur-Account (Instagram): von 177 Follower auf 1.363 Follower. 670 % gesamt.

Zusammenfassung:

Da die Spurensuche nur mit einer großen Abonenntenzahl des @hanserliteratur-Accounts funktioniert konnte, wurde dieser Aktion das Gewinnspiel vorgeschaltet, das Aufmerksamkeit für das Buch und den @hanserliteratur-Account generiert hat. Der von den Influencern und Usern generierte Content im Rahmen des Gewinnspiels (sowohl die Bilder vom Buch als auch die Einreichungen der Teilnehmer) konnte über den @hanserliteratur-Account weiterverwendet und gepostet werden. Durch die kombinierten Maßnahmen konnten die gesetzten Ziele übertroffen werden und die Wahrnehmung der Kampagne war durchweg positiv.

Die Aktion führte zu einer sehr positiven Resonanz der Follower des Hanser Verlags, die diese Aktion als innovativ und spannend beschrieben. Auch die Buchhandlung Thalia oder die Meyersche Buchhandlung äußerten sich über ihre Social Media-Kanäle wohlwollend zur fiktiven Spurensuche.

Ausblick: Wie geht/ging es ggf. weiter?

Durch die Kampagne ist der Instagram-Account von @hanserliteratur in sehr kurzer Zeit stark gewachsen und bietet dem Verlag jetzt eine gute Grundlage, um ihn für eine intensive Interaktion mit der Zielgruppe zu nutzen. Weitere Kampagnen über Instagram sind für den Hanser Verlag durchaus attraktiv, da über diesen Kanal besonders die junge Zielgruppe der 15 bis 30-jährigen optimal erreicht werden kann.

Wer reicht den Vorschlag ein?

WE LOVE TO SHARE – Tobias Heitmann

CARL HANSER VERLAG – Tony Stubenrauch, Ansprechpartner im Verlag