Beschreibung des Unternehmens/Akteurs

Die Bayerische Schlösserverwaltung vereint 45 Schlösser, Burgen und Residenzen, 27 historische Gartenanlagen und 21 Seen in Bayern. Dazu zählen die drei Königsschlösser Ludwigs II., Neuschwanstein, Linderhof und Herrenchiemsee, sowie die Kaiserburg Nürnberg, die Residenz in München, die Befreiungshalle Kelheim und die UNESCO-Weltkulturerbestätten Residenz Würzburg und markgräfliches Opernhaus Bayreuth.

All unsere Objekte sind ein wichtiger Bestandteil des kulturellen Erbe Bayerns. Wir möchten den Reiz dieser Kulturdenkmäler erlebbar machen und die Begeisterung für die staatlichen Schlösser, Gärten und Seen wecken. Dazu gehen wir neue Vermittlungswege ein. Sie verschränken das Analoge mit dem Digitalen. Gemeinsam mit den Besuchern entdecken wir faszinierende Erfahrungsräume. Unser Motto 2015 für den Schlosspark Nymphenburg lautet: Auf zum Lustwandeln!

Beschreibung der Kampagne

Die Kampagne “Tweetwalk – Auf den Spuren Englischer Landschaftsgärten im Schlosspark Nymphenburg” führten wir zusammen mit den Kulturkonsorten am 19.4.15 durch. Die Aktion diente zur Bewerbung unserer App “Schlosspark Nymphenburg. Lustwandeln durch den Garten“. In 2,5 Stunden führten wir 30 Blogger, Instagrammer und Twitterer durch den Nymphenburger Schlosspark. Wir steuerten Stationen der App an und lüfteten Geheimnisse. Die Teilnehmer vertwitterten ihre Eindrücke bild- und wortreich mit dem Hashtag #Lustwandeln. Sie trugen in Echtzeit die analoge Führung in den digitalen Raum hinein. Ihre Freunde im Netz und alle Interessierten konnten über den Hashtag das Lustwandeln miterleben, Fragen stellen oder eigene Fotos zum Thema teilen.

Ziel der App und des Tweetwalks war es, den Englischen Landschaftsgarten als ein schützenswertes Gesamtkunstwerk zu vermitteln. Der Gartenkünstler Friedrich Ludwig von Sckell komponierte den Nymphenburger Schlosspark. Wir ließen die Ideen des 19. Jahrhundert wieder aufleben und überführten sie in die Gegenwart. Vor allem aber wollten wir den Englischen Landschaftsgarten mithilfe unserer Kollegen aus anderen Kulturhäusern massiv im Netz verbreiten. Das Thema bietet sich für eine institutionsübergreifende Kampagne besonders gut an. Bundesweit gibt es herausragende Englische Landschaftsgärten, zudem inspirierte die barocke Landschaftsmalerei die Gartenkünstler. Idealer Stoff also für Museen, mitzumachen.

Im Hintergrund rührten wir kräftig die Werbetrommel, sprachen gezielt andere Schlösserverwaltungen, Museen, Kulturschaffende und Blogger an. Nach außen heizten wir den Tweetwalk über die Sozialen Medien ab dem 23.3. bis zum 19.4.15 massiv an. Wir versprachen einzigartige Einsichten am Tag des Tweetwalks und setzten auf Exklusivität

• Interessierte bewarben sich für den Tweetwalk vom 23.3.15 bis zum 12.4.15 bei unserem Kooperationspartner, den Kulturkonsorten; das Los entschied über die Teilnahme
• Einladung der SZ zur exklusiven Berichterstattung vor Ort
• Freischaltung einer Extra-Website mit Blick hinter die Kulissen einer App am 19.4.15
• Exklusive Führung durch unsere Gartenexperten
• drei Teilnehmer vor Ort erhielten per Losverfahren einmalige Ausblicke in normalerweise unzugängliche Bereiche
• Abspielen unveröffentlichter Hörproben der App vor Ort
• für alle Teilnehmer Zugang zum verschlossenen “Hexenhäuschen
• gemütlicher Ausklang der Veranstaltung bei Häppchen und Co

Wir wollten dem Englischen Landschaftsgarten zu viraler Wucht verhelfen. Das Ergebnis der Kampagne übertraf unsere Erwartungen bei weitem. Die enorme Resonanz und Begeisterung der Menschen vor Ort und im Netz überraschte uns positiv. Auch nach dem Event bekamen wir noch lange begeisterte Rückmeldungen.

Inwiefern war die Kampagne erfolgreich?

Das Monitoring des Hashtags #Lustwandeln lief vom 23.3. bis zum 7.5.15. Es kamen 3.167 Tweets mit einer potentiellen Reichweite von 3.696.300 Impressions zustande. Am Abend des Tweetwalks waren es allein schon 2.900 Tweets. Sieben Blogposts entstanden vor dem Tweetwalk, zwölf danach. Fünf Storifys mit Tweets zum Lustwandeln zeigen verschiedene Perspektiven auf das Event. Die SZ berichtete ausführlich darüber (Artikel vom 20.4.15).

Die Allianz mehrerer Kulturhäuser war einmalig. Sie alle unterstützten den Tweetwalk der Schlösserverwaltung und trugen ihn in die Breite. Das Ägyptische Museum in München, die Kunsthallen in Karlsruhe sowie Bremen, die Klassik Stiftung Weimar und viele andere beteiligten sich. Der Vernetzungsgedanke funktionierte hervorragend. Das Städelmuseum, die Pinakotheken und das Lenbachhaus waren vor Ort dabei.

Mit der Ankündigung am 23.3.15 und der Verbreitung in den sozialen Medien wuchs die Vorfreude im Netz auf den Tweetwalk von Tag zu Tag. Blogger lustwandelten bereits vor dem Termin, bloggten darüber und bewarben so den Tweetwalk. Ein Storify hält die wachsende Begeisterung vom 8.-18.4.15 fest. Kurzentschlossen boten die @Kulturfritzen in Berlin einen mit uns zeitgleichen Tweetwalk an. Parallel zu uns liefen wieder andere in den Gärten von Schwetzingen, Bayreuth, Haltern, Bad Homburg und an anderen Orten. Sie schickten herrliche Bilder wortreich ins Netz. @ImpulsRomantik von der hessischen Schlösserverwaltung versendete wunderbare Fotos aus ihren Englischen Landschaftsgärten. Aufgrund der massiven Präsenz des Hashtags #Lustwandeln machten viele Menschen spontan mit. Uns erreichten Tweets mit Fotos von Mallorca, aus Finnland und sogar aus Indien. Der Tweetwalk entfaltete eine unglaubliche Dynamik. Die Begeisterung für das Lustwandeln steckte an, sowohl am Tag des Tweetwalks als auch danach. Immer wieder erscheinen auf Twitter Tweets mit dem Hashtag #Lustwandeln. Im Storify der @Kulturkonsorten ist die Euphorie der Teilnehmer nachzulesen. Uns freut auch, dass die Idee aufgegriffen und weiterentwickelt wurde: So gibt es Abwandlungen wie das #Gruftwandeln der Kulturfritzen sowie das #Lustparken von @mikelbauer.

Der Tweetwalk war für uns eine fantastische Erfahrung. Er glühte vor, besaß seinen Höhenpunkt am Tag selbst und brannte durch die facettenreiche Nachberichterstattung auf den verschiedenen Kanälen nach. Nebenbei steigerten sich die Downloadzahlen der App während der Kampagne und kurz danach um knapp 40 Prozent.

Ausblick: Wie geht/ging es ggf. weiter?

Wir haben durch die Kampagne #Lustwandeln viel gelernt. Die Verschränkung des analogen mit dem digitalen Raum bietet für Kulturinstitutionen große Chancen. Wir werden unsere Erfahrungen in zukünftige Projekte einbringen. Blogger Relations – der Austausch auf Augenhöhe mit Bloggern – ist für uns ein wichtiger Punkt geworden. Das werden wir ausbauen. Vor allem überdenken wir die Möglichkeiten der verschiedenen sozialen Netzwerke und Kanäle. Ziel ist es, die Begeisterung für unsere Schlösser, Gärten und Seen zu wecken sowie historische Orte zu beleben.

Wer reicht den Vorschlag ein?

Tanja Praske
für die Bayerische Schlösserverwaltung